Amazon.com

Pour les articles homonymes, voir Amazon (homonymie) et Amazone.

Amazon.com, Inc.

Création

Création	1994
Dates clés	1995 : lancement du site
Fondateurs	Jeff Bezos

Données clés

Forme juridique	Incorporation
Action	NASDAQ : AMZN
Slogan	work hard, have fun, make history (« travailler dur, s'amuser, écrire l'histoire »)[1]
Siège social	Seattle, Washington (États-Unis)
Direction	Jeff Bezos, CEO Brian Olsavsky, directeur financier
Activité	Commerce électronique
Produits	Amazon.com A9.com Alexa Internet IMDb
Filiales	Mobipocket.com Abebooks
Effectif	183 100 (juillet 2015)
Site web	Allemagne : amazon.de[2]  Australie : amazon.com.au[3]  Brésil : amazon.com.br[4]  Canada : amazon.ca[5]  Chine : amazon.cn[6]  Espagne : amazon.es[7]  États-Unis : amazon.com  France : amazon.fr[8]  Inde : amazon.in  Italie : amazon.it[9]  Japon : amazon.co.jp[10]  Mexique : amazon.com.mx  Pays-Bas : amazon.nl  Royaume-Uni : amazon.co.uk[11]

Données financières

Capitalisation	243,5 milliards USD (02/10/2015)
Chiffre d’affaires	74,452 milliards USD (2013)[12] + 20 %[12]
Résultat net	275 millions USD (2013)[12] -- %

Amazon.com, Inc. (NASDAQ : AMZN) est une entreprise de commerce électronique américaine basée à Seattle. Sa spécialité la plus connue est la vente de livres, mais elle est diversifiée dans d'autres produits, notamment dans la vente de tous types de produits culturels : disques CD, musique en téléchargement, DVD, appareils photos numériques, informatique et dans l'équipement de la maison, etc.

Elle a fait le choix de proposer plusieurs sources en concurrence pour les produits qu'elle propose, plutôt que d'avoir une stratégie d'affiliation unique. Cette stratégie la prive d'éventuels revenus d'affiliation exclusive, mais permet d'offrir des prix plus serrés (donc d'espérer de plus grands volumes). La firme acquiert par ailleurs de ce fait une réputation de neutralité qui en fait une concurrente directe de Google comme source d'information sur les produits^[13].

Créée par Jeff Bezos en juillet 1994, elle a été introduite en bourse au Nasdaq en juin 1997. La filiale française a ouvert en 2000. Amazon fait partie avec Apple, Google et Facebook des quatre grands d'Internet.

En 2014, la société emploie 132 600 personnes dans le monde et a établi, outre le site originel américain (ouvert le 16 juillet 1995^[14]), des sites spécifiques pour l'Allemagne (15 octobre 1998^[15]), le Royaume-Uni (15 octobre 1998^[15]), la France (31 août 2000^[16]), le Japon (31 octobre 2000^[17]), le Canada (25 juin 2002^[18]), la Chine (7 septembre 2004^[19]), l'Italie (23 novembre 2010^[20]), l'Espagne (14 septembre 2011^[21]), l'Inde (2 février 2012^[22]), le Brésil (6 décembre 2012^[23]), le Mexique (29 août 2013^[24]), l'Australie (12 novembre 2013^[25]) et les Pays-Bas (ouvert le 12 novembre 2014^[26]).

Histoire

Le fondateur d'Amazon Jeff Bezos.

Bâtiment du siège d'Amazon.com à Seattle

Amazon a été fondée en 1994 par Jeff Bezos. Celui-ci a déclaré avoir été encouragé à créer l'entreprise pour « minimiser [le] regret » qu'il aurait eu de ne pas avoir profité de la ruée vers l'or des débuts d'Internet^[27]. Amazon était à l'origine une librairie en ligne^[28]. Alors que les plus grandes librairies physiques et catalogues de vente par correspondance pouvaient offrir jusqu'à 200 000 titres, une librairie en ligne pouvait aller beaucoup plus loin. Bezos voulait que le nom de son entreprise commence par un A pour apparaître tôt dans l'ordre alphabétique. Il a commencé à regarder dans le dictionnaire et s'est arrêté sur amazon (Amazone) parce que c'était un lieu « exotique et différent » et que le fleuve était considéré comme le plus grand du monde, destinée qu'il souhaitait à son entreprise^[29]. Depuis 2000, le logo d'Amazon fait figurer une flèche allant du A au Z formant un sourire qui symbolise la satisfaction du client^[30].

Amazon a ouvert son service le 16 juillet 1995. Le premier livre vendu est Fluid Concepts and Creative Analogies de Douglas Hofstadter^[31]. Amazon fait son introduction en bourse le 15 juin 1997. L'action est cotée sous le nom « AMZN » sur le NASDAQ, et a un prix de départ de 18 USD.

Le business plan initial d'Amazon n'est pas commun. L'entreprise ne s'attendait pas à réaliser de profits avant quatre ou cinq ans. Sa croissance « lente » a provoqué la colère des actionnaires se plaignant que la compagnie ne fasse pas de profit assez rapidement. Quand la bulle Internet a éclaté et que de nombreuses entreprises internet ont fait faillite, Amazon a tenu et a finalement réalisé ses premiers bénéfices au dernier trimestre de 2001 : 5 millions de dollars, ou 1 centime par action, sur un chiffre d'affaires de plus d'un milliard. Le profit, bien que modeste, a servi à prouver que le business model pouvait être rentable^[32]. En 1999, le magazine Time a nommé Bezos Personnalité de l'année, soulignant que son entreprise a participé à populariser le commerce électronique.

Le 12 mai 1997, Barnes & Noble a poursuivi Amazon en justice, jugeant que sa revendication d'être « la plus grande librairie du monde » était fausse car « [Ce] n'est pas du tout une librairie. C'est un revendeur de livres ». L'affaire a finalement été réglée à l'amiable. Amazon a toutefois continué à se décrire comme « la plus grande librairie du monde »^[33]. Walmart a lui aussi entrepris des poursuites judiciaires, le 16 octobre 1998, accusant Amazon d'avoir volé des secrets commerciaux en embauchant d'anciens cadres de Walmart. Cette affaire s'est aussi réglée à l'amiable^[33].

À la fin des années 1990, Amazon fait partie avec ses compatriotes AOL, Yahoo et EBay des sociétés devenues célèbres grâce à une bulle des capitalisations boursières des jeunes sociétés sans équivalent dans l'histoire, qui finit en krach, phénomène touchant aussi des nombreuses petites sociétés de biotechnologies, et des Sociétés minières junior.

En 2011, Amazon met en place un service de Cloud uniquement réservé aux administrations du Gouvernement américain, appelé GovCloud^[34].

Le 18 juin 2014 Amazon se lance sur le marché des smartphones en créant son premier smartphone, le Fire Phone^[35].

Le fondateur et actuel PDG d'Amazon, Jeff Bezos, annonce le 28 juillet 2014 que l'entreprise se lance dans l'impression 3D. Ce secteur en expansion à un fort potentiel pour l'avenir d'Amazon selon le PDG. La compagnie a pour l'instant un choix de plus de 200 objets imprimables et la possibilité d'offrir un choix varié de matériaux. Elle offre aussi aux clients le choix de la taille de l'objet et de sa couleur.

L'un des grands enjeux pour Amazon concerne les conditions et les frais de livraisons de ses produits. Le but étant d'optimiser le temps entre la commande du client sur la plateforme et la livraison de l'article acheté.

Ainsi, en décembre 2013, Jeff Bezos a présenté au public un système de livraison par drone « Prime Air », système « très écologique » selon lui^[36]. Cependant, la réalisation de ce projet risque de prendre un certain temps tant les obstacles juridiques, techniques et de sécurité sont importants^[37]. Le groupe a cependant annoncé qu'il envisageait de tester son service dès cette année en Inde^[38]. En novembre 2014, le groupe a commencé des essais grandeur nature de livraison par drone dans son centre de recherche de Cambridge au Royaume-Uni^[39]. Deux postes pour des ingénieurs aéronautiques aptes à piloter les drones ont d'ailleurs été ouverts^[40]. En février 2015, aux États-Unis, l'Autorité fédérale de l'aviation (Federal Aviation Administration) a retoqué le projet « Prime Air Drone » , interdisant le vol des drones hors de la vue de leur pilote. Les drones étaient prévus avec une autonomie de 80 kilomètres et devaient pouvoir livrer des colis pesant jusqu'à 20 kilos^[41]

Par ailleurs, le groupe teste actuellement un nouveau service de livraison par taxi en Californie avec l'application de commande de taxis Flywheel^[42]. Le principe est simple, Amazon commande un taxi qui livre 10 produits dans l'heure. Le but de cette manœuvre est de limiter les frais de livraison, faire preuve d'une plus grande flexibilité, livrer rapidement et devancer les concurrents dans la « quête » de la livraison le jour même^[43].

Dans sa recherche de nouveaux clients, Amazon a signé depuis 2014 plusieurs partenariats avec différentes universités : Purdue University, University of Massachusetts Amherst et University of California Davis^[44]. Le site a mis en place des store en ligne pour les étudiants afin de leur permettre d'acquérir leur manuel. Par ailleurs, des casiers ont été installés sur le campus des universités pour permettre aux étudiants de récupérer leur commande sans frais de livraison^[45].

Le 9 octobre 2015 Amazon ouvre une plateforme de vente en ligne de produits artisanaux "Handmade at Amazon". L'objectif est de concurrencer directement Etsy^[46].

Le procès Amazon contre SLF

En novembre 2007 s'ouvre un procès entre le Syndicat de la librairie française et « Amazon.fr » au sujet des frais de port offerts par ce dernier. Amazon envoie alors une lettre à ses clients, dénonçant le procès et demandant aux internautes d'envoyer une multitude de courriels à la SLF afin de défendre la gratuité des frais de ports, pratique parfois appelée « bombardement de messagerie » (« mail-bombing » en anglais). En réaction à cette lettre envoyée par Amazon et à la pétition mise en place sur le site Amazon.fr, la structure Lekti-ecriture.com lance en février 2008 un « Appel pour le livre »^[47] afin de défendre une autre lecture de l'affaire.

Entre-temps, début décembre 2007, la société est condamnée à l'issue de ce procès pour non-respect de la loi Lang à 100 000 € de dommages et intérêts et à une astreinte de 1 000 € par jour jusqu'à modification de ses Conditions générales de vente^[48].

Néanmoins, la Cour de cassation a estimé quelques mois plus tard, le 6 mai 2008, dans une autre affaire similaire concernant Alapage, que « la prise en charge par le vendeur du coût afférent à l’exécution de son obligation de délivrance du produit vendu ne constitue pas une prime au sens des dispositions du code de la consommation », rendant ainsi la gratuité du port possible.

Acquisitions et prises de participation

• 1998 : PlanetAll, Junglee^[49],[50], Bookpages.co.uk^[51] (devenu Amazon UK le 15 octobre 1998^[52])
• 1999 : IMDb^[53], Alexa, Accept.com, Exchange.com^[54]
• 2003 : CDNow^[55]
• 2004 : Joyo.com (site chinois de commerce électronique)^[56]
• 2005 : BookSurge^[57], Mobipocket.com^[58],[59], CreateSpace.com^[60]
• 2006 : Shopbop^[61]
• 2007 : dpreview.com (site d'avis sur le matériel photographique), Brilliance Audio^[62]
• 2008 : Audible.com, Fabric.com^[63], Box Office Mojo^[64], Shelfari^[65], AbeBooks (librairie en ligne spécialiste des livres anciens)^[66], Reflexive Entertainment^[67]
• 2009 : Zappos (vendeur de chaussures en ligne)^[68], Lexcycle^[69], SnapTell^[70]
• 2010 : Touchco^[71], BuyVIP, Diapers.com, Woot^[72], Amie Street
• 2011 : Lovefilm^[73], Yap (application de transcription de messages vocaux pour téléphones mobiles)^[74], The Book Depository^[75], Pushbutton^[76]
• 2012 : Kiva Systems^[77]
• 2014 : Double Helix^[78], Colis Privé (à hauteur de 25% du capital)^[79], Twitch^[80], Rooftop Media^[81].
• 2015 : Colis privé^[82]

Modèle d'entreprise

Pendant longtemps, Amazon.com a perdu de l’argent à chaque livre vendu en raison de ses importants investissements pour s'étendre, notamment parce qu'ils devaient constituer leur propre base de données ex-nihilo, en assurant la description bibliographique complète et la numérisation de chaque document mis à la vente. La première année réellement bénéficiaire est 2004, année où les ventes de matériels dépassent ceux des produits culturels. En juillet 2005, Amazon a lancé sa section française de l'électronique vendant des articles tels que des télévisions LCD. En 2006, Amazon se diversifie et lance une gamme de services d'infrastructure informatique Web nommée Amazon Web Services (AWS) basée sur une plate-forme dite informatique en nuage (Cloud computing). AWS propose un ensemble de produits tels que le service de stockage en ligne avec Amazon Simple Storage Service (Amazon S3), la grappe de serveurs à la demande Amazon Elastic Compute Cloud (Amazon EC2), le service de paiement Amazon Flexible Payments Service (Amazon FPS) etc.

Signification du logo

Logo d'Amazon.com

Le logo du site Amazon représente à la fois un sourire et une flèche qui va de A à Z, symbolisant le fait qu'on y trouve tous les produits de A à Z.

Produits et services

Le Kindle

En novembre 2007, Amazon commercialise son propre lecteur de livres numériques, appelé Kindle. Le Kindle se décline également sous la forme d'une application pour ordinateur personnel, sur iPhone ou téléphones Android, ce qui permet de lire les livres électroniques dont on a acquis une licence de lectures sur différentes plate-formes (les fichiers numériques restant la propriété d'Amazon qui peut les supprimer de la liseuse du consommateur quand bon lui semble).

La plateforme MarketPlace Amazon

Amazon propose aussi aux particuliers comme aux vendeurs spécialisés, depuis le 7 novembre 2003^[83], de mettre en vente leurs propres objets, à condition que ces derniers soient référencés dans le catalogue Amazon, via la Plateforme « MarketPlace ». Pour la France, Amazon prélève une commission sur le prix de vente, des frais de gestion, ainsi qu'une commission fixe par objet, et prélève également, en conformité avec la loi, une taxe sur la valeur ajoutée. En février 2013, Amazon annonce l'augmentation unilatérale de 50 % des commissions prélevées sur la vente des produits culturels. Ainsi par exemple sur chaque livre vendu, depuis le 4 avril, un vendeur affilié voit soustraits des frais de gestion variant de 0,45 € (contre 0,30 € auparavant) à 3,99 €, + 15 % du total contre 10,44 % auparavant. À ce total, viennent encore s'additionner un forfait de 1,14 € ou l'abonnement mensuel au service. Depuis le premier janvier 2015, augmentant encore le coût du service, c'est le taux de TVA du pays d'implantation qui s'applique aux transactions finalisées.

Amazon Instant Video

Créée en 2006, Amazon Instant Video est la plateforme VOD d'Amazon, disponible en ligne aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Japon, en Autriche et en Allemagne.

Programmes originaux

Amazon Studios (en) a pour sa part produit plusieurs programmes originaux diffusées sur Amazon Instant Video depuis 2013 :

• 2013 : Alpha House
• 2013 : Betas
• 2014 : Tumble Leaf
• 2014 : Transparent
• 2014 : Mozart in the Jungle
• 2014 : Gortimer Gibbon's Life on Normal Street

Séries futures

• 2015 : Annebots
• 2015 : Bosch
• 2015 : Creative Galaxy
• 2015 : Hand of God
• 2015 : Red Oaks

À l'état de pilote (liste non-exhaustive)

• 2015 : The Man in the High Castle

Cinéma

• 2015 : Chiraq de Spike Lee

Critiques

Conditions de travail

Des enquêtes de journalistes dénoncent régulièrement les conditions de travail extrêmes imposées aux salariés, conditions qualifiées de darwiniennes, faites pour écraser et briser les employés les plus faibles^{[84] [85]}.

En décembre 2008, Amazon UK, qui opère dans quatre grands entrepôts en Grande-Bretagne, est sévèrement critiquée pour les conditions de travail qu'elle impose à ses travailleurs dans l'un de ses entrepôts pendant la période des fêtes^[86],[87]. Amazon France connaît aussi ces conditions^[88]. En février 2013, les journalistes Diana Löbl et Peter Onneken publient un reportage dénonçant les conditions de travail dégradantes pour les employés temporaires étrangers d'Amazon à Bad Hersfeld en Allemagne, également pendant les fêtes de fin d'année^[89]. En mai 2013, le journaliste Jean-Baptiste Malet publie chez Fayard l'ouvrage En Amazonie. Infiltré dans le «meilleur des mondes», une enquête sur Amazon France^{[90],[91],[92]}. Pour découvrir les coulisses d'Amazon, il s'est fait embaucher comme intérimaire dans le centre logistique de Montélimar, en équipe de nuit^[93]. Le récit, « édifiant » selon Le Nouvel Observateur, décrit les conditions de travail des nombreux intérimaires travaillant pour Amazon, ces « nouveaux prolétaires dont nous créons tous les jours les jobs, à coups de clics »^[94]. Il pointe notamment du doigt la grande proportion d'emplois précaires, les cadences éprouvantes, de mauvaises conditions de travail masquées par un paternalisme réinventé^[95],[1]. Étendant son enquête à l'Allemagne, il aborde à nouveau la question dans un article du Monde diplomatique publié en novembre 2013^[96].

Optimisation fiscale

En Grande-Bretagne, Amazon est sous le feu des projecteurs en étant suspecté de ne pas payer les impôts à hauteur de leur chiffre d'affaires : «par un complexe montage financier, [il] verse ainsi des droits de propriété intellectuelle à Amazon EU SARL, Amazon n'est imposé que de 2,4% sur ses bénéfices réalisés en Grande-Bretagne, quand la taxe sur les bénéfices des entreprises était de 26% dans le pays en 2011.»^[97]

Amazon connait le même problème en France. Dans un entretien au Républicain lorrain, la ministre de la Culture Aurélie Filippetti accuse Amazon de ne pas payer d'impôt à la hauteur du chiffre d'affaires réalisé en France. La ministre juge ces pratiques « destructrices d'emploi, destructrices de culture, destructrices de lien social, parce que faire mourir les petites librairies dans les centres-villes, c'est une catastrophe »^[98]

Le 4 juillet 2014 le Financial Times annonce que la Commission européenne a envoyé une demande d'information au Grand-Duché de Luxembourg, où se trouve le siège européen d'Amazon. L'objectif est de vérifier si l'impôt sur les sociétés qui est appliqué à Amazon est bien conforme aux règles européennes en matière de concurrence^[99]. Fin mai 2015, la société annonce déclarer à partir de ce mois ses revenus au Royaume-Uni, en Allemagne, en Espagne et en Italie et y travailler, sans date, pour la France, pays où elle ne s'est acquittée que de 3,3 millions d’euros d’impôt en 2011 pour un chiffre d'affaires estimé entre 1,5 et 2 milliards de dollars^[100].

Accusation de dumping

Le 8 janvier 2014 le Sénat français a adopté une proposition de loi visant à encadrer les conditions de la vente à distance des livres. Cette mesure porte notamment sur une interdiction des frais de port gratuit pour les livres, afin de ne pas léser les librairies indépendantes^[101].
En juillet 2014, Amazon a trouvé une solution pour contourner la loi en proposant des livraisons à 1 centime d'euro^[102].

Amazon est également accusé de profiter de sa position dominante pour indiquer comme « non disponibles » des ouvrages dont l'éditeur s'est refusé à lui consentir la distribution, accréditant ainsi dans l'esprit du public l'idée erronée que ces livres sont épuisés ou introuvables^[103].

Bonnier

En 2014, 1 188 écrivains allemands ont signé une pétition critiquant les méthodes utilisées par Amazon à l'encontre de leur éditeur scandinave Bonnier^[104]. Les écrivains, dont Elfriede Jelinek, Prix Nobel de littérature 2004, accusent Amazon de boycotter leur maison d'édition suite à une mésentente sur les conditions commerciales.

Bibliographie

• Amazon, les secrets de la réussite de Jeff Bezos, Richard Brandt, Éditions Télémaque, 2012 (ISBN 978-2753301559).
• En Amazonie. Infiltré dans le « meilleur des mondes », Jean-Baptiste Malet, Fayard, 2013 (ISBN 978-2213677651)^[105]. Édition augmentée en livre de poche : Pluriel, 2015 (ISBN 978-2818504437).
• Amazon : La boutique à tout vendre, Brad Stone, First Interactive, 2014 (ISBN 978-2754060592).

Notes et références

Voir aussi

Articles connexes

• Commerce électronique
• Longue traîne
• Jeff Bezos
• Bulle Internet

Liens externes

• Site officiel
• Interview doublée de Werner Vogels, CTO et VP de Amazon Services

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