Logotype

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Un logotype, plus couramment appelé « logo », est une représentation typographique servant à identifier visuellement, de façon immédiate une entreprise, une marque multimédia, une association, une institution, un produit, un service, un événement ou toute autre sorte d'organisations dans le but de se faire connaître et reconnaître des publics et marchés auquel il s'adresse et de se différencier des autres entités d'un même secteur.

Un logotype était à l'origine, en typographie, une marque écrite à l'aide d'une fonte de caractères spéciale, et disposée d'une manière particulière, mais lisible. Dans l'industrie automobile on dit plutôt monogramme, dans le cas du nom de marque placé à l'arrière des véhicules

L'usage fait que l'on appelle aussi abusivement « logo », un graphisme déposé.

Un logo peut être sonore, on parle alors d'identité sonore ou de logo sonore.

Du logotype typographique au logo graphique

Exemple : Logo de la Fondation Wikimédia.

Les marques d’imprimeurs sont sans doute les premiers logos modernes. Les imprimeurs étant souvent à la fois éditeurs et libraires, l’enseigne de la boutique devient l’image qui figure sur la page de titre. Au début du XIX^e siècle, les logotypes sont des caractères d’imprimerie regroupant en un seul plusieurs caractères formant des syllabes courantes : tentatives pour faciliter la composition manuelle, qui n’aura pas de suite du fait de la complication du système.

L'essor du logo coïncide avec l'industrialisation, le développement de l'économie de marché et l'environnement concurrentiel du XIX^e siècle. La publicité se développe et les entreprises ont besoin de créer des identités pour se démarquer et communiquer sur le marché. De plus en plus de fabricants commencèrent donc à inclure un symbole, signe ou emblème sur leurs produits et emballages, pour que tous les acheteurs puissent aisément reconnaître le produit qu'ils voulaient. Les fabricants ajoutent ensuite le nom de la compagnie ou du produit sur leur signe. Le nom prend une forme spécifique chez chaque manufacturier.

Depuis de nombreuses années, quand un nouveau logo est dessiné, des entreprises font appel à des publicitaires et des designers graphiques pour créer un signe ou un emblème qui apparaîtra comme un logotype, accompagné du nom de la compagnie, du produit ou du service. C'est également à cette époque que les sociétés commencent à associer leur nom ou celui de leur produit à leur signe. Le nom prend alors une forme spécifique chez chaque manufacturier. On parle de logos combinés, c'est la première fois que le signe et le nom étaient associés.

Le logo a une place importante dans l'économie et la publicité. Certaines sociétés ont une identité visuelle suffisante pour que le nom de la marque n'ait pas besoin de figurer sur le visuel publicitaire.

Différence entre emblème, logo, monogramme et insigne

L'emblème de Renault, le losange, et son logo, les 7 lettres de son nom composées en un seul pavé.

L'insigne existe dès que l’homme ressent le besoin et la nécessité de marquer son bien ou sa production, à des fins de reconnaissance pour se faire payer, par exemple : les tailleurs de pierre ont chacun leur marque distinctive, les propriétaires de bétail marquent leurs bêtes, etc. Le logotype s’institutionnalise avec l’invention de l’imprimerie puisque par définition, on dispose d’un type, un dessin en relief réutilisable à l’infini pour distinguer sa production.

La réelle définition d'un logo est non pas l'aspect graphique adjoint à un nom, qui en fait un « insigne » — que Renault appelle son monogramme —, mais bel et bien le nom dans un graphisme typographique spécial. Exemple : le losange Renault n'est pas le logo, mais l'insigne de Renault. Le véritable logo de Renault est le nom « RENAULT » écrit avec une typographie spécifique ou bien avec une police de caractère spécialement réalisée pour la circonstance, particulière, ou encore le nom écrit avec un certain style pour en rendre l'aspect original. Aujourd'hui sous l'appellation « logo », on regroupe ces deux idées en une seule, mais il s'agit d'une extension de sens abusive.

Quand dans les années 1970, ont commencé à fleurir des ventes de tee-shirt par correspondance où étaient sérigraphiés des groupes musicaux, les choses étaient bel et bien spécifiées pour différencier une commande. Ainsi par exemple, pour le groupe Scorpions, si on ne voulait que le tee-shirt avec le nom et pas autre chose, il fallait commander le tee-shirt option « logo ». Et effectivement, dans ce cas précis, c'est bel et bien le nom du groupe avec ce graphisme propre, qui est le logo du groupe.

Pour prendre un dernier exemple, dans le cadre de la propriété industrielle, le nom « Alain Afflelou ». Si une personne porte le même nom et veut ouvrir un magasin dans le même secteur activité, il le peut, mais pas avec le même graphisme.

Cette différence souvent oubliée, rappelle que logo désigne le nom, et l'insigne ou le signe désigne un graphisme associé.

Quand la marque est suffisamment forte, il arrive que le nom de la marque disparaisse, laissant ainsi place à l'insigne seul sans être associé au nom comme les marques internationales Apple, Mercedes-Benz, McDonald's ou Nike.

Création d'un logotype

Emblèmes de la Croix-Rouge et du Croissant-Rouge au musée de Genève, en Suisse.

La création d'un logotype peut être considérée comme une création de graphisme. De nombreux éléments sont à prendre en compte afin de transmettre le message souhaité, tant au niveau des formes que des couleurs.

Ainsi, un logotype structuré sur une forme ronde, par sa référence à la Terre, à la nature en général véhicule une image de sécurité, de bien-être et d'apaisement. À l'inverse, le choix de formes triangulaires assure l'idée d'innovation, de progression et de techniques de pointes. Les formes carrées quant à elles font référence à la stabilité et la robustesse. Ces quelques formes de base se retrouvent dans de nombreux logos, et véhiculent ainsi des notions qu'un simple nom ne pourrait parfois suffire à transmettre.

La croix rouge (croissant rouge dans les pays musulmans) est un exemple d'un emblème si connu, qu'il n'a pas besoin d'être accompagné d'un texte pour être compris. Il protège le personnel médical en temps de guerre ainsi que les victimes des conflits armés et ceux qui tentent de les aider. Les sociétés nationales de la Croix-Rouge et du Croissant-Rouge et leur Fédération, ainsi que le Comité international de la Croix-Rouge incluent ces symboles dans leurs logos.

Dans cette optique le logo se conforme aux codes admis dans un champ d'activité donné afin d'être immédiatement reconnu comme se situant dans ce champ d'activité. Mais dans ce champ, le logo doit aussi se distinguer le plus possible afin d'être identifié parmi ses pairs. Un travers commun est de se conformer aux modèles préexistants au point de diluer le message et l'identité de l'objet dans un environnement diffus. Les collectivités territoriales ont par exemple multiplié les poncifs dans les années 1970 et 1980 en basant leur logo sur : leur initiale / un code couleur associant le bleu (pour l'eau, mer ou rivière) et le vert (pour la campagne) / des hachures façon Renault « pour faire moderne ».

Le choix du recours au logo par rapport à d'autres modes d'identification est aussi à mettre en balance, notamment pour une collectivité territoriale qui dispose d'autres signes.

Quelques éléments qui peuvent faire un bon logo^[1] :

• Être unique, et non sujet à confusion avec d'autres logos
• Être fonctionnel et pouvoir être utilisé dans différents contextes tout en conservant son intégrité
• Rester efficace reproduit en grand ou en petit
• Fonctionner en couleurs, mais aussi en une seule couleur (noir sur blanc), ton direct, ou en trames de demi-teintes
• Être capable de maintenir son intégrité quand il est imprimé sur divers matériaux et objets (la forme du produit peut déformer le logo)
• Utiliser les principes de base du graphisme (espace, couleur, forme, consistance, et clarté)
• Représenter la marque ou l'entreprise de manière appropriée.
• Sans oublier de débusquer les artefacts possibles (le logo retourné dit le contraire de l'intention initiale).

Les règles essentielles énoncées ci-avant sont reprises de l'art plus ancien de l'héraldique (le blason pouvant être considéré comme l'ancêtre du logo), à savoir :

• Un code couleur simplifié à l’extrême (6 couleurs de base) en suivant une règle de bon sens qui est de combiner couleurs claires et couleurs foncées
• Une construction à base de combinaisons de formes géométriques
• Une grande stylisation des éléments graphiques.

Tendances et évolutions des logos

Les logos du début des années 2000 gagnaient en stylisation et en simplification (parfois à l'extrême, comme le logo de la région des Pays de la Loire). Les formes géométriques et très figuratives disparaissent laissant place à des formes plus rondes, tout comme les typographies qui vont laisser de côté les capitales.

Les valeurs à faire passer sont désormais celles de la proximité, et du caractère humain des institutions qu'ils représentent. Des couleurs plus vives et chaudes (jaune, orange, rouge) sont plus largement utilisées donnant ainsi place au dynamisme, à la modernité, comme les logos de EDF, GDF (version 2002), SNCF, etc. ainsi que beaucoup de collectivités (municipalités, etc.), notamment au changement de majorité.

De nombreux logos créés à la fin des années 2000 s'appuient sur les spécificités dites du « web 2.0 », c'est-à-dire avec des effets de transparence et de reflets. On peut remarquer deux grandes stratégies : soit les marques font le choix de conserver leur logo et d'appliquer ces effets pour lifter leur logo, c'est le cas de TF1, La Poste, le Loto, France Télévisions (et l'ensemble des logos des chaînes du groupe), Elf (en France) ou encore LG, NRJ, etc. ou bien, c'est lors du changement de logo que ces effets sont appliqués, c'est le cas de RFF par exemple, la simplification est toujours présente.

Dans les années 2010 on constate, que de nombreuses marques reviennent à plus de simplicité en éliminant les effets de reliefs, de reflets, d'ombrage au profit d'un logo en aplat, dit en flat design.

Logos environnementaux

Concernant les « logos environnementaux » (le vert et le bleu évoquant respectivement la nature et l'eau) qui accompagnent les assertions environnementales et la tendance à la normalisation, à la certification et à l'écocertification, face à certaines ambiguïté ou au risque de greenwashing, l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (Ademe) a produit en 2013 un guide analysant 50 logos et labels environnementaux^[2].

Médiathèque

Bibliographie

• Pierre-Emmanuel Fardin, Jean-Jacques Urvoy, Créer un logotype, Eyrolles, 2009.
• Matthew Healey, Logos et identité visuelle - Principes fondamentaux et études de cas: Principes fondamentaux et études de cas : 300 logos du monde entier, analysés et commentés, Dunod, 2011.
• Jean Paternotte, Création de logos et de chartes graphiques : Méthode de travail et de création, Eyrolles, 2003.

Filmographie

• Logorama, court métrage d'animation français qui détourne près de 3 000 logos.

Notes et références

Annexes

Articles connexes

• Charte graphique
• Logo sonore, signature sonore qui accompagne logo graphique.
• Marque (marketing)
• Monogramme
• Signe / Symbole
• Papier à en-tête
• Publicité

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