Image de marque

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L'image de marque est la représentation perçue par le public d'une entreprise, d'une organisation, d'une institution, de leurs produits et de leurs marques commerciales (notion juridique). Par extension, et d'une manière impropre, la notion est aujourd'hui étendue à la perception d'une personnalité, qui par définition n'a pas de marque (il faudrait simplement parler d'image tout court).

L'image de marque est produite par la combinaison d'un ensemble de représentations résultant des relations entre deux ou de multiples entités, chacune pouvant simultanément ou alternativement être amenée à percevoir l'autre ou à vouloir l'influencer.

Les représentations véhiculées ou associées à l'image de marque sont essentiellement « mentales » : même si elles nous parviennent via des médias et/ou supports concrets ayant explicitement une fonction de diffusion d'un message construit et délibéré, leur appropriation par chacun relève de l'acte individuel, avec tout ce qu'il peut-être, c'est-à-dire subjectif, instable, sélectif, partial et simplificateur, mais aussi susceptible d'être partie à l'échange, d'être accessible au raisonnement, de laisser prise à l'influence, voire à la manipulation.

Ce constat pose la question du fondement et de l'origine du mécanisme de l'image de marque :

L'émetteur peut-il concevoir son message isolément ? Sans que le destinataire n'y contribue ?

L'image de marque sert-elle à identifier seulement un produit ou permet-elle à une personne de s'y retrouver ?

L'image de marque "habille"-t-elle davantage le produit que son utilisateur ?

Le consommateur ne fait-il pas finalement davantage l'image de marque que le produit lui-même ?

Enjeux d'une image de marque

L'image de marque d'une entreprise résulte de la perception reçue, ressentie et enregistrée par le public d'une multitude d'éléments physiques et immatériels. En tant qu'image « perçue », elle peut différer de l'image que l'entreprise a d'elle-même ou de l'image qu'elle s'efforce de diffuser.

Cette image se forge à travers des composantes d'une extrême diversité dont chacune nécessite autant d'attention de la part de l'entreprise. Ainsi lorsqu'une entreprise commet des erreurs - qui affectent la société en interne comme à l'externe- cela peut entraîner un risque de réputation. Aussi, l'image de marque fait-elle partie des options fondamentales et stratégiques de la Communication de l'entreprise^[1].

Appliquée aux produits, l'image de marque crée pour le consommateur de la valeur lorsque celle-ci :

garantit l'uniformité du produit dans la durée ( reconnaissance d'une présence familière, continue et durable)
permet de se différencier (annonce d'une promesse produit spécifique)
peut valoriser le consommateur (identité du consommateur)
permet de repérer le produit dans les rayons ( logo, conditionnement (emballage), présentation, dénomination )
permet de fidéliser le client ( création d'un lien de confiance )

Appliquée à l'entreprise, L'image de marque crée pour l'entreprise de la valeur lorsque celle-ci :

devient un actif négociable intangible (goodwill).
devient un outil de pression sur la distribution ( rôle de prescription).
permet d'augmenter la marge sur coût variable ( justification d'un prix plus élevé ).
permet de créer un sentiment d'appartenance ( effet de notoriété et culture d'entreprise).
permet de faciliter l'embauche auprès des demandeurs d'emploi (gestion des ressources humaines).
permet de faciliter le financement (confiance pour le marché boursier).

Nature de l'image de marque

La représentation mentale du public peut être :

spontanée ou latente (de premier rang dans l'esprit ou inconsciente)
personnelle ou subjective (ce n'est pas une moyenne)
toujours stable (car les attitudes sont stables et évoluent par répétition ou émotion forte)
sélective et simplificatrice (pour améliorer la capacité de décision des individus)

L'image de marque doit être distinguée de la notoriété qui ne s'intéresse pas à l'aspect qualitatif de la représentation mentale du public. L'intérêt de cette dernière notion est d'évaluer la capacité d'une marque à être choisie en premier par le consommateur. Ceci est très utile en situation de grande concurrence (de choix du produit sans temps de réflexion : apéritif, sites internet par exemple)

Identité de la marque

Certains auteurs insistent sur l'importance de l'identité de la marque, qui répond et complète celle d'image de marque.

Selon Géraldine Michel (2000), la marque est composée d’un noyau central et d’une périphérie.

Saverio Tomasella (2002) a prolongé cette approche. Il a développé un Modèle sphérique trivalent de l'identité de la marque afin que chaque marque, "à travers la mythologie qui lui est propre, puisse être étudiée en fonction de trois sous-ensembles articulés qui définissent son identité en mouvement : les identifiants fondamentaux, les identifiants charnières et les identifiants périphériques". ^[2] La représentation sphérique illustre la complexité dynamique de l’identité d’une marque.

Le premier cercle, central, est le noyau de la marque : il rassemble les valeurs « essentielles ».
Le second cercle, l'articulation, assure la cohésion de la marque et regroupe les valeurs « intermédiaires ».
Le troisième cercle, à la périphérie, filtre les nouvelles informations, provenant des interactions de la marque avec son environnement : il est composé de valeurs « circonstancielles ».

"Ce modèle ternaire permet de tester tout projet d’extension de marque, mais aussi toute nouvelle campagne de communication, en s’assurant que le segment de marché ciblé percevra l’identité de la marque, transformée par ces projets, sans être trahie ou méconnaissable." ^[3] Une telle perspective favorise la différenciation de la marque, de façon sensible et pas seulement intellectuelle. Elle permet le développement d'un marketing-mix étendu reposant sur sept variables fondamentales (5p2i)^[4]. Le marketing-mix élargi est global : il est élaboré à partir du positionnement et de l’identité de la marque.

Stratégie de marque

Comment créer une marque (par exemple)

A la question : « Quelle marque donneriez-vous à une friandise croquante au chocolat destinée aux enfants de 6 à 12 ans ? »
Trois types de réponses peuvent être données :

réponse sous forme de marque promesse ⇒ chococroc ou crocola (on vous promet quelque chose : ici croquer du chocolat ).
réponse sous forme de marque cible ⇒ chocobambin (on vise un marché particulier : ici le marché des bambins ).
réponse sous forme de marque univers ⇒ chocorécré (on fait référence à un environnement : ici le domaine des activités de la « récréation » ).

Les alliances de marque

Des stratégies de marque peuvent servir l'entreprise par le/la :

codéveloppement : deux firmes collaborent en vue de développer une marque nouvelle (ex : Mercedes et Swatch pour Smart)
publicité jointe : une firme insère une marque, un logo, une recommandation d'une autre marque, souvent se situant sur le marché environnant ou le marché support (ex : Dell recommande Google)
promotion couplée : cette forme de promotion par lot se retrouve souvent sur le marché des biens de consommation courante tel que l'alimentaire (ex : du rhum Bacardi vendu avec une bouteille de Coca-Cola)
codénomination fonctionnelle : deux firmes s'associent pour créer un produit commercialisé sous les deux noms de marque (ex : mousse au chocolat Yoplait / Côte d'Or)
codénomination conceptuelle : deux firmes s'associent pour associer une image de marque à un produit existant (ex : Clio Chipie)

Développer son image de marque sur internet

Lorsqu'une entreprise démarre, comme n'importe quelle start'up, elle se doit de développer une image de marque le plus rapidement possible. Pour cela, de nombreuses stratégies existent. On associe souvent cela à la notion de visibilité. Si les grandes entreprise utilisent les méthodes conventionnelles (publicité, partenariat, sponsoring, affiliation...), certaines petites entreprises se focalisent sur des méthodes moins coûteuses, qui consistent à accroître ses relations avec les quelques prospects/clients, pour viser une rentabilité rapide, tels que:

Développer une liste de diffusion
Optimiser le taux d'engagement de ses utilisateurs (pour un site web par exemple)
Blogging^[5]
Partir à la pêche aux contacts dans des salons thématiques
etc.

Les différents types de marque

Marque de gamme

Une marque de gamme est une marque d'un ensemble de produits qui ont un lien entre eux. L'image de marque d'un produit se diffuse sur les autres produits de la gamme. Le coût de la communication sur la marque de gamme sert tous les produits de la gamme.

Marque-ombrelle

La marque-ombrelle, orthographiée aussi marque ombrelle, désigne une marque qui abrite et regroupe d'autres marques, généralement un ensemble de produits hétérogènes (à l’échelle d’un groupe ou au niveau d’une gamme)^[6].

Par exemple, Michelin (des guides, des pneus… ), la chaîne d'hôtels Ibis. Chaque produit porte une promesse et un bénéfice consommateur et est soutenu par une communication globale, commune, sous un même nom de marque.

Marque globale

La marque globale est commercialisée dans le monde à l'identique ce qui permet par l'uniformisation de gagner en coût de communication et autorise la vente à l'international.

Exemple : Coca-Cola.

Marque-produit

Elle associe un nom et une promesse spécifique à un produit. Exemples : Ariel, Vizir, Dash, Zest, Camay, Monsavon, Badoit, Fruité, Évian, Omo

Marque-caution

Elle est liée à plusieurs gammes complexes de produits, et vient en complément d'autres marques pour authentifier le produit.

Exemples : {Danone, Dany, Danette}, {Gillette, Gill, Contour}.

Marque de distributeur

Une marque de distributeur (détenue par un distributeur) permet à celui-ci de récupérer une marge plus importante même si les prix pratiqués sont plus faibles que pour les marques de producteurs. Elle concurrence vivement les producteurs qui sont soumis en plus aux marges en amont et en aval des distributeurs, à la promotion forcée et au « délotage »^{[réf. souhaitée]} ^[Comment ?] .

Marque-ligne

Elle regroupe sous un même nom des produits qui s'adressent à une clientèle particulière et bénéficient d'une promesse spécifique.

Exemples : Dior, Poison (parfum).

Griffe

Il s'agit de la signature d'une création originale. Le territoire de la griffe s'exprime par rapport à une compétence reconnue et un style.

Exemples : Yves Saint Laurent, Louis Vuitton, Cartier.

E-marque

L'expression e-marque est l'expression utilisée pour désigner une marque conçue sur internet^[7].

Exemples : Dell^{[réf. souhaitée]}, Amazon.

L'audit des marques

Actifs immatériels lorsqu’elles sont développées en interne, les marques sont un bon exemple des techniques de valorisation qui pourraient être utilisées pour d’autres indicateurs du capital immatériel. Il y a plusieurs grandes méthodes pour évaluer une marque :

Approche par les coûts

Elle consiste à valoriser une marque par rapport soit aux coûts qui ont été engagés pour la créer, soit par rapport aux coûts qu’il serait nécessaire d’engager pour développer une marque similaire. Dans ce dernier cas, il s’agit plus d’une dimension de coûts de remplacement que de coûts historiques.

Approche de marché

La deuxième méthode est une approche de marché, de type « comparables », qui consiste à examiner le prix payé pour une autre marque, et par comparaison avec un agrégat qui semble pertinent (CA, nombre d’unités vendues, …) il est alors possible d’en déduire la valeur de la marque à évaluer.

Approche par les revenus

Elle se décompose en deux sous méthodes :

Celle dite des redevances, qui valorise la marque en actualisant les revenus futurs qu’elle est supposée générer, ou dans la perspective d’une acquisition, les économies futures liées au non-paiement d’une redevance, comme le fait d’être propriétaire d’un bâtiment permet d’économiser le loyer.
Celle dite du super profit qui actualise le super profit que l’entreprise va pouvoir dégager grâce à la marque. Ce super profit est défini comme le profit que la marque va permettre de générer au-delà du profit attendu pour la rémunération des capitaux employés. En clair, la marque permet d’appliquer une prime sur le prix, mais comme elle génère aussi des coûts complémentaires, c’est ce différentiel actualisé qui est la valeur de la marque.

Approche par la valeur perçue et la part de préférences

La valeur perçue d'une marque par une personne est fonction de son implication (importance des projets que la marque et susceptible de réaliser par son acquisition ou son utilisation), des critères de préférences de la personne et des qualités discriminantes qu’elle attribue à la marque. La valeur perçue d'une marque est obtenue par un protocole d’études spécifique (Sima, développé par l'institut MarketForces) qui permet la modélisation de l’univers de préférences des clientèles sur un marché donné, à partir d'un échantillon représentatif.
Cette approche débouche aussi sur l'évaluation des parts de préférences des marques en compétition sur un marché donné. La part de préférences d’une offre est la proportion de personnes qui préfère a priori cette offre aux offres concurrentes. Il existe une relation de cause à effet entre la part de préférences et la part de marché. Les études auprès des médecins de ville ont démontré cette relation. La part de préférences ne peut pas être calculée à partir d’un simple déclaratif. Elle est obtenue à partir des valeurs qu’un échantillon représentatif confère à chaque offre en compétition (protocole Sima de MarketForces).

Notes et références

↑ Hervé Maccioni, "Usages et fonctions stratégiques des signes dans l'entreprise dématérialisée", in La dématérialisation de l'entreprise essais sur les dimensions immatérielles de l'entreprise, sous la coord. de Ch. Hannoun, éd. l'Harmattan, 2010, p. 211-275.
↑ Saverio Tomasella, Vers une psychanalyse de la marque et de ses expressions, IAE de Nice, Université de Nice - Sophia Antipolis, 2002.
↑ Marcel Saucet, Une nouvelle approche pour innover en marchés saturés, Université de Nice - Sophia Antipolis, 2007.
↑ Idem (Tomasella, 2002 ; puis Saucet, 2007) : Politiques de produits/services, de prix, de distribution, de communication, politique de partenariat, identité sensorielle et innovation.
↑ Grégory Lagrange, Améliorer rapidement son business sur internet, 16 août 2013
↑ Définition Marque ombrelle
↑ Proposée par Nathalie Ramonda en 2007, lors d'une étude sur la gestion de la marque via les nouvelles technologies à la maîtrise en e-commerce de l'Université de Sherbrooke.

Voir aussi

Liens externes

(fr) Marchéage de la marque : identité de la marque et marketing mix élargi (5p2i).
(fr) Socianalyse : identité de la marque, contexte socio-culturel et évolutions.
(fr) Le grand fossé, d'après The Brand Gap : présentation sur la marque et la construction d'une image de marque

Bibliographie

Marcel Saucet, Innovator, La tour des vents, 2009.
Saverio Tomasella, Consommer la marque, CEM, 2002 ; La dynamique de la marque, CEM, 2003.

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