Consommateur

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Consommateurs et consommatrices avant les fêtes de Noël

Un consommateur est une personne privée réalisant un ensemble d'actes à propos d'un service ou d'un produit depuis son achat jusqu'à son utilisation ultime. Et ceci en vue de satisfaire au mieux ses attentes tout au long de la durée normale prévue d'utilisation.

Ceci recouvre abusivement indistinctement différents rôles : acheteur, approvisionneur, utilisateur, usager, bénéficiaire, payeur ...

Les définitions spécifiques

L'agent consommateur peut être considéré sous différents angles selon les disciplines :

En économie

Un consommateur est l'agent économique (personne physique ou personne morale) qui choisit, utilise et consomme un service ou un bien et procède de ce fait à leur destruction partielle ou totale.

Cette consommation est dite :

• « finale », lorsque l'utilisation du bien consommé correspond à un usage personnel privé (boire un verre de vin, regarder un spectacle, se promener en voiture ...) :
• « intermédiaire », lorsque le bien ou le service consommé contribue à la création d'un autre bien ou service (un artisan utilise une voiture pour se déplacer chez un client ...).

Dans la théorie microéconomique standard, la place centrale de la « théorie des choix du consommateur » illustre assez le principe selon lequel, en économie de marché, le consommateur :

• dispose et exerce une faculté majeure : Pouvoir choisir et choisir sur un marché concurrentiel^[1].
• dispose de ressources (ou revenu, ou budget selon les différentes écoles) qu'il peut dépenser sur un ensemble de biens et services disponibles sur le marché. Sous l'hypothèse de rationalité, l'allocation optimale des ressources est réalisée en tenant compte des préférences exprimées par le consommateur, de telle sorte qu'il puisse maximiser son utilité sous la contrainte de ses ressources.

En marketing

L'identification précise du consommateur

Les spécialistes du marketing distinguent les notions de consommateur, client, utilisateur, usager, etc. Dans le cadre du processus d'achat, ces notions renvoient à des rôles qui peuvent être tenus par des personnes différentes. Et doivent donc être éventuellement analysés et pris en compte de manière distincte. En effet les motivations ou les besoins ressentis par l'acheteur ne sont pas forcément les mêmes que ceux de l'utilisateur final. En effet on peut citer l'exemple :

des aliments pour chiens et chats où le client est le maitre et le consommateur l'animal.

des aliments pour bébés où le parent est le client et le bébé le consommateur final.

On remarque précisément dans ce domaine des stratégies de différenciation des entreprises visant soit le client soit le consommateur.

La compréhension des ressorts psychologiques du consommateur

Identifier le consommateur ne suffit pas. Entre la perception et la satisfaction d'un besoin, le processus d'achat doit être impérativement reconnu. Nombre de paramètres peuvent influer sur la décision du consommateur et la mise en œuvre par lui des opérations constituant l'acte de consommer.

En droit

Toute personne physique est un consommateur en puissance. Son statut de consommateur peut varier :

Ainsi le soir, un boulanger qui utilise de la farine pour faire du pain à ses propres enfants, devient consommateur privé.

Par contre, dans la journée, quand il contracte pour les besoins de son travail et de sa clientèle, il agit en qualité de professionnel.

Le consommateur, tel que défini et protégé par le droit de la consommation, est une personne physique qui se voit proposer ou accepte une offre de contrat portant sur un bien ou un service à des fins non professionnelles.
D'une manière générale, c'est dire que les personnes morales sont exclues du champ d'application du droit européen de la consommation .
Mais certaines dispositions nationales étendent la protection du consommateur à ces personnes morales, lorsqu'elles agissent sans rapport direct avec leur activité professionnelle. C'est le cas des textes du code de la consommation français sur le démarchage à domicile, et de celui sur les clauses abusives.

La connaissance du consommateur

Le comportement du consommateur

Les études sur le comportement des consommateurs ont bénéficié de la recherche de politiques dites de segmentation. Préconisées par un marketing soucieux de compenser une saturation quantitative relative constatée sur certains marchés, l'objet est de toujours mieux connaitre le consommateur pour établir une offre plus personnalisée et/ou sophistiquée.
Le comportement est étudié :

• tant qualitativement (lieux et périodes d'achat, types de produits et services préférés, fidélité ou non aux marques, etc.)
• que quantitativement (influence du niveau revenu, de sa régularité, de sa progression, sensibilité aux prix, à la qualité, au service ...).

Les paramètres analysés sont nombreux : socio-démographiques, pouvoir d'achat (la consommation est liée aux revenus, mais aussi à la propension à consommer qui évolue dans le même sens que la propension à emprunter mais en sens inverse de la propension à épargner).
L'influence de l'anticipation des revenus futurs contribue à rendre le consommateur frileux ou exubérant (voir économie comportementale). Les évolutions de prix pèsent également lorsque l'Économie traverse des périodes d'inflation importante voire galopante Hyper-inflation.

• Les études qualitatives permettent d'observer et de comprendre en profondeur les comportements du consommateur, via des entretiens ethnographiques ou des observations in situ.
• Les expressions les plus recherchées sur Google^[2] sont aussi une source pour comprendre les attentes des consommateurs.

La psychologie du consommateur

La psychologie du consommateur est une discipline dont l’objectif est de comprendre et d’influencer le comportement d’achat individuel. En marketing, pour accroître les ventes d’un produit, les professionnels adoptent un certain nombre de techniques psychologiques. Bien souvent, l’individu est incité à acheter, car l’environnement et les signaux que lui envoient les marketers finissent par le persuader de le faire. Comme le dit Romain CALLY, "vendre c’est avant tout convaincre psychologiquement un individu d’acheter".

La psychologie du consommateur vient du rapprochement entre :

• Les techniques du marketing
• La psychologie

Les fonctions de la psychologie du consommateur :

- Tenter de comprendre les comportements d’achat des consommateurs/acheteurs: enquêtes sur les comportements d'achat, discerner les effets des variables dites "psychologiques".

- Prédire les comportements d’achat des consommateurs/acheteurs: anticiper d'éventuels échecs commerciaux (et donc réduire les risques financiers pour les industriels)

- Enfin, influencer les comportements d’achat des consommateurs/acheteurs: Cela consiste à utiliser les procédés empruntés à la psychologie pour façonner des stratégies publicitaires. L'objectif des professionnels du marketing est de vendre coûte que coûte un produit ou une marque. La psychologie du consommateur est la science qui va les aider à le faire.

Le « nouveau » consommateur

Les attentes des consommateurs évoluent de façon permanente et plus ou moins rapidement :

• Les phénomènes de mode sont constitutifs du commerce de l'habillement.
• La montée de l'intérêt pour les produits à bas prix ou mis en vente au moment des soldes. Dans les années 2000 est née la tendance du "consommateur malin"^[3] cherchant en permanence "la bonne affaire". (terme qui semble avoir été créé pour attirer les classes moyennes et non plus seulement la clientèle pauvre)^[4].
• Le développement de l'économie "low cost" (Ex: magasins discount, produits issus de pays à bas coûts, lignes aériennes utilisant des aéroports secondaires).
• La garantie d'usage (cf le "Contrat de Confiance" proposé par un célèbre distributeur français d'équipements électro-ménagers)
• Le " Faites le vous-même " (cf les meubles vendus " à monter " pour faciliter le transport et aussi réduire les prix)
• Le consommateur a pris conscience qu’il avait le pouvoir entre les mains, et qu’il pouvait influencer sur le lieu de production et de la qualité. L'intégration croissante des biens dans une prestation de service élargie : location d'un véhicule sur longue durée, avec dépenses associées et contrat d'entretien inclus.
• L'émergence du consom'acteur ou consommateur responsable. En effet, leur approche du développement durable s’approfondissant, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à mettre en cohérence leurs actes d’achats avec leurs valeurs en prêtant une plus grande attention aux caractéristiques sociales, environnementales et éthiques des produits qu'ils achètent.
• Une exigence toujours plus grande des consommateurs vis à vis des entreprises, notamment pour être renseignés sur les produits qui sont consommés. C'est-à-dire la demande de preuves concrètes de la qualité des produits et de leurs compositions.

Les besoins des consommateurs peuvent être analysés grâce aux études qualitatives

Le consommateur a pris conscience qu’il avait le pouvoir entre les mains, et qu’il pouvait influencer sur le lieu de production et de la qualité.

Bibliographie

• Romain Cally, "Psychologie du consommateur : comment le marketing influence-t-il nos décisions d'achat / Romain Cally in Le Journal des Psychologues, n°287 (mai 2011). article disponible en ligne : http://www.fichier-pdf.fr/2014/11/05/cally-romain-la-psychologie-du-consommateur-jdp-2011/
• Romain Cally,"Apports de la psychologie dans la publicité : quel impact sur le comportement d’achat des consommateurs ?", article en ligne (2011).

Notes et références

Voir aussi

Articles connexes

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