Brand management

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Il brand management è l'applicazione delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca (brand). Lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un prodotto, aumentanto di riflesso il brand equity (valore del marchio o patrimonio di marca). Gli operatori del marketing vedono nella marca la "promessa" implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuro.

Si considera che il brand management sia una disciplina nata alla Procter & Gamble come risultato di un famoso promemoria di Neil H. McElroy.

Un giusto brand management genera un aumento delle vendite, rendendo il prodotto più appetibile rispetto a quelli della concorrenza. Il brand equity è determinato dall'extra-profitto che genera per l'impresa grazie all'utilizzo del brand.

[modifica] Scelta del brand

Un brand di successo ha le seguenti caratteristiche:

• facile da pronunciare
• facile da ricordare
• facile da riconoscere
• facile da tradurre
• attira l'attenzione
• suggerisce caratteristiche e benefici del prodotto
• suggerisce un riferimento all'immagine aziendale
• distingue il posizionamento del prodotto rispetto alla concorrenza
• registrabile legalmente

[modifica] Tipologie di brand

Esistono diversi tipi di brand, ciascuno dotato di caratteristiche molto diverse.

• In riferimento all'ampiezza del portafoglio prodotti a cui si riferiscono:
  • mono brand: usato per uno o pochi prodotti, e quindi evocante determinate caratteristiche funzionali del prodotto a cui si riferisce.
  • family brand: riferito a molti prodotti, e che quindi richiama non caratteristiche specifiche (dato che esse sono diverse per ogni prodotto della "famiglia"), ma situazioni emotive o valori astratti.

• A seconda della distanza dall'identità aziendale:
  • corporate brand: usato sia per i prodotti, sia per richiamare l'immagine dell'azienda e le sue competenze distintive (di solito il marchio stesso dell'azienda).
  • furtive brand: distante dall'identità aziendale, riferibile solo a determinati prodotti.

• Tipologie "ibride":
  • brand endorsed: incorpora due marchi appartenenti a due diverse tipologie tra quelle sopra citate. Un esempio è il brand "Mulino Bianco Barilla", che incorpora sia il corporate brand (Barilla) che il family brand (Mulino Bianco).
  • brand individuali: brand diversi per ogni prodotto.

I prodotti di largo consumo, reperibili nella grande distribuzione organizzata, non usano praticamente mai corporate brands: questi sono impiegati in settori dove i prodotti sono poco o per nulla diversificati, rendendo così sufficiente l'utilizzo del marchio aziendale (si pensi ai distributori di carburante: Agip, Erg...).
Al contrario, nei supermercati, se si escludono corporate brands come Coca-Cola o Pepsi, è più facile trovare furtive brands. La birra Kronenbourg, ad es., è un brand furtive mono: mono perché identifica solo quel bene, furtive perché il marchio dell'azienda proprietaria appare solamente in ridottissime dimensioni sul retro della bottiglia.
Esempi di brand furtive family sono invece i prodotti Findus, un ampio portafoglio di prodotti, sulle cui confezioni non si trova però il logo Unilever.

• Altri tipi di brands:
  • premium brand: riferito a prodotti più costosi rispetto ad altri della stessa categoria (es. nel mercato del cioccolato, Lindt è considerato un premium brand rispetto a Milka, Novi...).
  • economy brand: rivolto a un segmento di mercato caratterizzato da alta elasticità di prezzo.
  • fighting brand: lanciato per contrastare una minaccia della concorrenza.

[modifica] Politiche di branding

[modifica] Decisioni di marca

In primo luogo, un produttore può decidere di vendere senza marca, nel caso di prodotti generici (come il sale), oppure applicare un marchio.
In questo secondo caso, le tre strategie fondamentali riguardano l'utilizzo di:

• marca industriale: è il marchio del produttore stesso.
• marca commerciale: è il marchio di un privato, del rivenditore o del distributore.
• brand licensing: vendita dei diritti all'utilizzo di un marchio, per l'uso su un prodotto non concorrente o per una diversa area geografica.
• co-branding: applicare a un prodotto brand di due diverse imprese, per unirne i target di clientela (es. Citroen C2 Deejay, Peugeot 206 Sweet Years).

[modifica] Strategie di marca

In secondo luogo, è compito del brand manager decidere quale strategia seguire, a seconda del rapporto tra la marca (nuova o preesistente) e la categoria del prodotto (nuova o preesistente).
Le strategie di marca sono:

• line extension (estensione della linea): utilizzo di uno stesso brand di successo, per introdurre nuovi prodotti in una linea di prodotto preesistente (cioè il brand rimane lo stesso, ma si "estende" la linea)
• brand extension (estensione della marca): uso di un brand di successo, per lanciare nuovi prodotti in nuove linee (cioè si "estende" l'uso di un marchio ad altri prodotti)
• multi brands (marche multiple): sviluppo di uno o più nuovi brands, per lanciare prodotti in una linea preesistente ("multi" perché una stessa linea include più di un marchio)
• new brands (nuove marche): sviluppo di nuove marche per nuovi prodotti in nuove categorie

[modifica] Voci correlate

• Prestige-Market
• Marca
• Marketing
• Prezzo
• Prodotto (commercio)

[modifica] Bibliografia

• Christian Chizzoli, Quali marche domani? Nuove tendenze nella gestione del brand portfolio. Il caso Danone, in Economia & Management, Etas, n. 2/2002.
• AA. VV., Brand Management, Egea, 2006.