Médias de masse

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Les médias de masse (francisation de l'anglais : mass media) sont les médias capables d'atteindre et d'influencer une large audience. Par le recours à ces moyens, les annonceurs peuvent diffuser leurs messages en direction d'un très vaste public, répartis sur des espaces élargis pour un coût relativement raisonnable. La mesure de l'efficacité de ces diffusions donne lieu à un suivi spécifique (mesure de l'audience : audimat, coût par contact, etc.) Au-delà de la publicité, les sources d'information peuvent s'exprimer dans ces médias par différents moyens et bénéficient de par la loi de la protection des sources d'information.

Naissance du concept

Le terme a été créé dans les années 1920.

Dans un premier temps, du fait des techniques employées, les médias de masse se caractérisent par une logique push, c'est-à-dire que l'information est poussée par un émetteur vers des destinataires, à grande échelle, d'où un coût par contact très faible pour l'annonceur. Ainsi la télévision est considérée comme le média de masse par excellence.

Le sociologue Marshall McLuhan^[1] présente le phénomène « des médias de masse » sous quatre caractéristiques principales :

• la communication de un vers plusieurs ;
• l’uni-latéralité du message : le public n'interagit pas avec le véhicule du message ;
• l'information est indifférenciée : tout le monde reçoit la même information au même moment ;
• l'information est linéaire et présentée selon des séquences pré-définies.

Publicité et propagande

La puissance de pénétration dans les foyers par les médias de masse va intéresser :

• les publicitaires, qui par le biais de la réclame s'efforcent de dynamiser les ventes dans une période économique plutôt anémique et cahotante (fin des années 1920, surnommées Roaring Twenties dans le monde anglophone et années folles en France) ;
• les politiques, qui y voient un moyen commode de réaliser une propagande efficace.

Consommation de masse et médias de masse

À partir des années 1930, le développement de la consommation de masse crée une formidable tremplin pour la communication de masse. Les médias capables de « faire passer des messages » à grande échelle à de vastes publics, se développent, à l'initiative des producteurs, pour :

• faire connaître, apprécier, acheter leurs produits/services disponibles dans une société de « nouvelle » abondance ;
• faire pression sur la distribution pour qu'elle référence les produits ayant fait l'objet d'une publicité (le distributeur ne peut pas ne pas avoir en rayon les produits « vus à la télé »).

Culture de masse et médias de masse

Durant les années 1960 et 1970, le renouveau du pouvoir d'achat et la prospérité relative retrouvée donnent naissance à des catégories sociales nouvelles qui sont soucieuses de reconnaissance (par exemple au travers de la consommation ostentatoire), et vont devenir les cibles majeures des hommes de marketing :

• phénomène des classes moyennes ;
• phénomène du baby-boom (explosion de la natalité de l'après-guerre) et profil des baby-boomers (les jeunes de l'après-guerre) ;
• profil de la « ménagère de 40-50 ans », cible d'audience privilégiée pour Radio-Luxembourg, aujourd'hui RTL ;
• profil des teen-agers (ados), cible d'audience privilégiée pour Europe 1.

Nouvelles technologies et renaissance du concept

Dans un second temps, depuis l'arrivée des nouvelles technologies — et en particulier de l'Internet, — l'univers des médias de masse a été considérablement révolutionné du fait d'un recul des contraintes techniques. Il devient désormais possible de combiner « action de masse » avec :

• une logique de diffusion plus sélective en fonction de la cible segmentée et visée (ex: ciblage marketing) ;
• une interactivité accrue (alors qu'elle était très limitée jusque là) ;
• une logique pull où l'information est tirée par le destinataire ;
• une approche plus souple de l'information via la navigation et la recherche en mode hypertexte ;
• un coût de conception, de transport et de diffusion de l'information abaissé à des niveaux sans précédents, du fait de l'utilisation de procédés de numérisation.

Typologie des médias de masse

On distingue aujourd'hui plusieurs médias de masse.

• La télévision^[2], qui est le plus important média de masse, comme confirmé en Belgique par l'émission spéciale de La Une du 13 décembre 2006. En Grande-Bretagne, La Bombe, de Peter Watkins, avait déjà prouvé l'importance de la télévision comme média de masse^[3] : en 1965, la BBC avait demandé à Peter Watkins de réaliser une simulation crédible des lendemains d'une attaque nucléaire sur l'Angleterre, hautement d'actualité à l'époque. Elle avait cependant refusé de diffuser le résultat, très documenté et réaliste, donc très alarmiste et aux antipodes des déclarations politiques britanniques. Une lacune du contrat de production permit au film de tout de même sortir dans les salles de cinéma. Il fut récompensé d'un Oscar et du prix spécial du Festival de Venise. Ce qui avait posé problème, comme dans le cas de l'émission spéciale de la RTBF, est la diffusion par un média de masse, la télévision.
• La radio^[2].
• Certains canaux de distribution du cinéma (tous ne touchent pas une large audience, très rarement l'ensemble de la population d'un pays).
• La presse écrite (journaux et magazines)^[2].
• Le livre (fiction et non-fiction : essais, guides pratiques, documents, etc.).
• La bande dessinée.
• Les CD et DVD.
• L'affichage.
• Le web, dont l'appartenance aux médias de masse a été discutée avant d'être communément admise aujourd'hui^[2]. Depuis la période Web 2.0, la tendance consiste à faire réaliser le contenu de sites web par leur public (contenu généré par les utilisateurs (user-generated content en anglais) via les blogs, les wikis, etc. Ceci crée une situation nouvelle : la communication ne se fait pas de un à plusieurs mais de plusieurs à plusieurs.

Des médias en opposition des médias de masse

Notes et références

Articles connexes

Liens externes

• Hui Wang et Guillaume Dutournier. « Politique de dépolitisation » et « caractère public » des médias de masse », Extrême-Orient Extrême-Occident 1/2009 (n° 31), p. 155-177.

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